SEO stratejileri üzerine notlar

2013 yılından bu yana düzenlenen ve SEOzone olarak bildiğimiz SEO konferansı, bu sene de uluslararası çapta ve yepyeni adı Digitalzone ile 21-22 Ekim’de Şişli Radisson Blu Hotel’de gerçekleşti. Açıkçası bu benim katıldığım ilk büyük çaplı SEO etkinliğiydi ve arama motoru optimizasyonu ve pazarlama dünyasının “rockstar”ları olarak tabir edilen Rand Fishkin, Wil Reynolds, Gary Illyes gibi isimlerden verimli bilgiler edinmek inanılmaz bir deneyimdi. Bir sürü fotoğraf ve videonun yanında tabii ki ağızlarından dökülen her kelime için tetikte bekleyerek dolu dolu notlar aldım ve her bir sunum için karaladıklarımı bu yazıda  birleştirerek sizlere sunmak istedim. Umarım etkinliğe gitmiş kadar keyifle okursunuz.

Digitalzone 2016’nın ilk gününde neler öğrendik?

Seozeo’nun kurucusu Yiğit Konur’un açılış konuşmasından sonra sahne, bize kelime araştırması bakış açımızı nasıl geliştireceğimizi çikolata ile dolaylı yoldan anlatmak üzere bağımsız SEO danışmanı Judith Lewis’indi. Judith, aynı zamanda Huffington Post yazarlığı da yapmakta fakat daha da ilginç olanı şu ki kendisi aslında çikolataya gönülden bağlı biri ve Uluslararası Çikolata Ödülleri & Çikolata Akademisi juri üyesi.

Sunum boyunca bahsedilen kelime araştırması araçlarının hepsini burada listelemek gibi bir niyetim yok çünkü zaten siz de yapacağınız ufak bir aramayla çoğuna erişebilir vaziyettesiniz o yüzden o kısmı size bırakıyorum. Onun yerine, elde edebileceğimiz büyük miktarda kelime yığınını nasıl doğru şekillendirmemiz gerektiğiyle ilgili anlattıklarına yoğunlaşacağım.

Şefin tavsiyesi kelime ve pazar araştırması

Öncelikle, ürünlerinizin internetteki görünürlüğünü bilin ve daha da araştırın. Quora ve Reddit gibi topluluk platformlarını ziyaret edin ve ürünlerinizle ilgili soru-cevapları inceleyin. Bu gibi platformlar içerik üretmeden önce, potansiyel müşterinin niyetini ve ürününüzü nasıl tanımladığını anlamanıza yardımcı olacaktır. Bir yandan rakiplerinizi de bilin ve sıkı bir rakip araştırması da yapın. Ama unutmayın ki artık kelimelere değil, konulara odaklanma zamanı. Kelimeden başlayıp, konu ve içeriğe gelmişken, Judith bizlerden, içerik olarak hiçbir anlam ifade etmeyen, bir şekilde trafik çekme amaçlı üretilmiş mikrosite çöplüğünde boğulmak yerine, çikolata kalıpları kadar sağlam altyapıya sahip, kullanıcıya hitap eden kaliteli içerikler üretmemizi de rica etmeyi unutmadı tabii. Reddit ve Quora gibi platformların dışındaanswerthepublic ve searchintent.co.uk gibi platformların da daha iyi ve daha seri içerik üretmek adına faydalı ve ilham verici olabileceğini de belirtti.

Konuşmasının sonlarına doğru, aranma hacmi ve arama sonucu sayısı verilerini kullanarak oluşturduğu X-Y dağılımlı kelime haritalama grafiğini ve nasıl yapılacağını anlattı. Öncelikle aranma hacmi ve arama sonucu verilerini SEMrush’tan aldığını ve daha sonrasında X-Y grafik etiketi eklentisini de kullanarak excelde bu iki veri havuzunu etiketleyerek dağılım grafiğine yerleştirdiğini belirtti. Bu şekilde dikey bir tablo olarak görmeye alıştığımız kelime verisine farklı ve yaratıcı bir bakış açısıyla yaklaşabileceğimizi öğütledi. Teşekkürler Judith!

Çanlar Dashboard’lar için çalıyor!

Judith Lewis’ten sonra sahne, Dashboard’lar (kontrol panelleri) aracılığı ile otomasyondan bahsetmek üzere tekrar Yiğit’indi. Dashboard’ların, büyük veriyi daha düzgün bir şekilde kontrol etmek adına zamandan nasıl tasarruf ettirdiğini güzel bir şekilde özetledi ve bu konuya ilgisi olanların JSON ve API’ler üzerine araştırma yapmasını tavsiye etti. Hepimizin bildiği gibi SEO, sürekli takip edilmesi ve yeni gelişmelere hızlıca adapte olunması gereken bir alan ve KPI adı verdiğimiz temel performans göstergeleri de aynı hızda değişmekte ve bunlara aynı tempoda ayak uydurmamız gerekmekte. Bu bağlamda, bahsi geçen tempoya yetişebilmemiz ve büyük veriyi doğru ve zamanında okuyabilmemiz, acil durumlarda hızlıca müdahale edip aksiyon çıkarabilmemiz gerekiyor.

Yiğit üç farklı kontrol panelinden bahsetti:

• Excel dashboardları (API)
• Bağımsız programlar
• Bulut yazılımlar (en kolay olanı)

Yiğit’in konuşma boyunca üzerinde durduğu çeşit de üçüncüsü yani bulut yazılımlardı ve bu tarz bir yazılım olan ve farklı araçlardaki performans indikatörlerinizi tek bir arayüzden takip edebileceğiniz Klipfolio’nun faydalarını da güzel bir şekilde özetledi. Aynı zamanda excel dashboard’larla ilgili olarak da, Google sheets’i daha iyi anlayıp, daha kuvvetli SEO anlayışına sahip olmak adına Mihai Aperghis’in Moz’daki yazısını okumamızı mutlaka tavsiye ettiğini söyledi. Ve işte karşınızda Digitalzone’nun en merakla beklenen anı geldi çattı! Bayanlar baylar, karşınızda Moz büyücüsü, Rand Fishkin!

2017 ve daha sonrası için Google trendleri neler ve nasıl adapte oluruz?

Bildiğiniz üzere Google durmaksızın kendini yenilemeyi seviyor ve her sene onlarca değişiklik ve güncellemeyle karşımıza çıkıyor. Aynı zamanda verisi söz konusu olunca CIA gibi davrandığı da bir gerçek. Örneğin artık reklam verenler dışındakilere Adwords keyword planner arayüzünden net bir aranma hacmi verisi sunmuyor. Dolayısıyla artık bir kelimenin aylık ortalama ne kadar arandığını göremiyorsunuz ama long tail (uzun kuyruklu) anahtar kelimelerin yükselişte olduğunu biliyorsunuz. Tabloda da gördüğünüz gibi 2016’da en çok aranan 1 milyon kelime, toplam kelime havuzunun sadece %7’sini oluşturuyor, diğer kalan kısmı birden fazla kelimenin geçtiği, uzun kuyruklu sorgular kaplıyor.

Bunların doğurduğu trafiğin çoğunu da Amerika’daki websiteleri alıyor. Peki biz bu dişli rakiplerle nasıl mücadele edeceğiz dediğinizi duyar gibiyim. Her şeyden önce, Rand’e göre artık trafiğimizi  çeşitlendirmenin zamanı geldi. Tek bir trafik kanalına odaklanmamamız gerekiyor. Sonrasında ise bütün cihazlardan erişilebilir olmayı hedeflememiz, hepsiyle uyumlu içerik üretiyor olmamız gerekiyor. Trafik kanallarının dağılımını görmek için Similarweb’i kullanabilirsiniz. İkincil olarak Rand’in uyardığı bir diğer konu da diğer arama motorlarını Google olmadıkları için dışlıyor olmamız. Bunu yapmamamız gerektiğini ve ihtiyaç hissedildiğinde farklı arama motorları için de içerik üretilmesinin faydalı olacağını söylüyor. Bu sırada Moz’daki Whiteboard Friday bölümlerinin yayınlanma sürecini de çıtlatıyor bize. Whiteboard Friday denilen şey ise Rand’in her cuma yazı tahtası üzerinde değişik ve eğitici bir konudan bahsediyor olmasıyla ortaya çıkan video serileri. Video içeriği yazıya da döküp önce kendi sitelerinde yayınlıyorlar. Aramadan gelen trafikle içeriklerini yeterince besledikten sonra (yaklaşık 90 gün sonra) Youtube’a yüklediklerini belirtti Rand. Böylelikle Youtube’a kaçabilecek potansiyel trafiği önlemiş ve arama sonuçlarını domine etmiş oluyorlar.

Judith’in anlattıklarına ek olarak, Rand de kullanıcıya daha fazla odaklanılmasını üstüne basa basa belirtti. Bu yüzden aslında birincil olarak yapmamız gereken şey kelime araştırmasından ibaret olmuyor. Artık arama önerilerine, “insanlar bunu da soruyor” sonuçlarına, benzer sayfalara ve içinde hedefli anahtar kelimelerin geçtiği sayfalara odaklanmamız gerekiyor. Sonrasında hangi arama sonucu için (haber, answer card, video vb.) ne tarz içerik üretmemiz gerektiğini bilmemiz gerekiyor. Ayrıca belirlenen kelimelerde sıralama kazanmak zor gibi duruyorsa, kullanıcıları hedeflediğimiz anahtar kelimelerin geçtiği sorguları yapmaya itmek, yani kullanıcının aramasını şekillendirmek gerekiyor.

Araştırmanızı yaptınız, içeriğinizi ürettiniz, peki şimdi ne olacak? İşte şimdi link inşasına geçme zamanı geldi. Sosyal medya ve eposta kanallarında kendinizi duyurmanız, aramadan gelen trafiği artırırken bir yandan da domain otoritenizi güçlendirmeniz gerekli. Sonrasında kelime çalışmanızı tekrar gözden geçirip yeni rakipleri de göz önünde bulundurarak tekrar kaliteli içerik üreterek bu döngüyü devam ettirebilirsiniz. Sunumun tamamını buradan inceleyebilirsiniz.

Şimdi etkinliğin en heycanla beklenen ismine, 14 yıldır dijital pazarlamada hizmet veren  efsanevi Wil Reynolds’ın konuşmasına geçiyoruz! SEER Interactive’in kurucusu Wil, aynı zamanda kısa bir süreliğine MOZ’un da yönetimini devralmıştı.

Doğru SEO stratejisini kullanarak müşterinize nasıl ulaşırsınız?

Wil’in ilk tavsiyesi içerikten önce bağlamın oluşturulması üzerineydi.

Örneğin bir arama sonucu gördüğünüzde bunu sadece kelime olarak görmeyip, “ondan önceki sorgu neydi acaba?” diye düşünme tarzınızı değiştirmeniz gerektiğinden bahsetti. Tabii ki o da kullanıcı niyetini çok iyi anladığımız, doğru başlık ve açıklamaları kullanabildiğimiz sürece değişen SEO trendlerine ayak uydurabileceğimizi vurguladı. Ve her zaman kendimize “ben bu müşterimin sıralama dışındaki problemlerine, hedeflerine katkıda bulunabiliyor muyum?” diye sormamız gerektiğini de hatırlattı. Sunumun tamamına buradan erişebilirsiniz.

Google cephesinde arama trendlerinde neler oluyor?

Bir sonraki rockstarımız Google İsviçre webmaster trend analisti Gary Illyes’ti.

Google arama sonuçlarının %85’ten fazlasının hali hazırda mobil dostu durumda olduğu ve arama sorgularının yarısından fazlasının mobilden geldiği bir dünyada tabii ki tahmin edebileceğiniz üzere mobil dostu altyapıya sahip olmanın ne kadar önemli olduğundan ve mobil öncelikli indeksleme yapısının geleceğinden bahsetti. Birkaç ay içerisinde de mobil öncelikli bir indeksleme yapısını canlıya alacaklarının sinyallerini verdi.

Algoritma deneylerini ise iki şekilde yaptıklarını öğrendik: birincisi arama kullanıcılarının %1’lik diliminden oluşan popülasyona sunulan varyasyonlar. İkincisi ise değerlendiriciler adı verilen ve bununla ilgili kılavuzu detaylı bir şekilde okuyup bilinçli bir şekilde fikirlerini sunan gruptan oluşmakta. Bu kullanıcılar yeni ve eski yapı olmak üzere her iki sonucu da görüyor ama hangisinin yenisi olduğunu bilmiyorlarmış. Bu şekilde bir yapı üzerinden algoritma değişikliklerini canlıya alıp almama kararı verdiklerini öğrenmiş olduk. Sonlara doğru ise “Rankbrain ve makina öğreniminden (machine learning) bahsetmesem olmaz” dedi Gary ve Google’ın her yerde bunu kullanmadıklarını çünkü kullanırlarsa hata ayıklama avantajlarını kaybedebilecekleri vurguladı.

Google’ın yeni sıralama faktörlerini doğru anlamak ve etkişelimli içerik yaratmak

Gary sonrasında meşaleyi dijital pazarlama komünitesi Backlinko’nun kurucusu Brian Dean’e devretti.

“Öncelikle uzun ve kısa tıklamanın farkını anlamamız gerekiyor” dedi Brian. Uzun tıklama basitçe, arama sorgusunu tıklama ve o sayfada bir süre kalmaktan ibaretken, kısa tıklama da “pogosticking” adı verilen yapıyla açıklanıyor. Yani “içerik oluşturma stratejileri” diye arama motoruna yazdınız diyelim ve ilk çıkan sonuca tıkladınız, sonra beğenmediniz, aradığınızı bulamadınız ve geri gidip başka sonuca tıkladınız ve bu şekilde döngü devam etti. Bu gibi tatminsizliklerin olmaması için kullanıcıyı sitede tutma inceliklerinden bahsetti Brian. “İşte!”,  “bakın”, “olay şu:” gibi insanların dikkatlerini toplayıcı ve baştan sona içeriğinizi okumayı teşvik edici kelime ve başlıklarla birlikte kutu içinde geçen cümlelerin kullanılmasını önerdi. Aynı zamanda ziyaretçiye sözler vermenin ve önden bir şeylerin önizlemesini göstermenin de dikkat toplayıcı ve merak uyandırıcı özelliklerine sahip olacağını vurguladı.

SEOmonitor ve Topic Explorer

SEOmonitor’un kurucusu Cosmin Negrescu’dan güzel bir haber aldık: artık araç üzerinden Topic Explorer’ı Türkçe olarak da kullanabileceğimizin ve semantik kelime araştırmaları yapabileceğimizin müjdesini verdi. Topic Explorer’ın taze ve doğru veriyi akıllı bir şekilde kullandığını ve 10 milyondan fazla kelime ve 100 milyondan fazla da kategorize edilmiş websitesi barındırdığından bahsetti. Digitalzone’nun son günü Distilled’ın AR-GE departmanından Tom Anthony ile kapandı.

SEO Split Testing (A/B Testing)

Tom, SEO’da A/B testinin önemi üzerine bir sunum hazırlamıştı ve konuşmasında bu testi uygulayan marka ve araçlardan bahsetti. IMEC labs’in algoritma değişikliklerinin etkisini gözlemlemek amacıyla deneyler yürüttüğünden ve Pinterest’in kendi içinde ne kadar başarılı SEO A/B testleri gerçekleştirmiş olduğundan konuştu. Farklı içerik ve tasarım örneklerini karşılaştırabildiğiniz bu testlerin üç adımı olduğunu vurguladı. İlk olarak biri kontrol biri değişken grup olmak üzere iki farklı sayfa yaratmamız gerektiğini, sonraki adımda bu sayfalara değişikliklerin uygulandığını ve üçüncü adımda da hangisinin daha iyi performans gösterdiğinin ölçümlendiğini söyledi. Tom’un sunumunun tamamını buradan inceleyebilirsiniz.

Digitalzone’nun ikinci günü, uluslararası SEO danışmanı, iProspect Chicago’nun eski direktörü İlyas Teker’le başladı.

SEO’da yapabileceğiniz hataların 50 tonu

İlyas sunumuna en önemli teknik hataları listeleyerek başladı.

Indekslenme sıkıntısı yaşanan durumlarda öncelikli olarak sayfada noindex etiketi olup olmadığının kontrol edilmesi gerektiğinden bahsetti ve içeriklerimizin sorunsuz bir şekilde Google tarafından bulunuyor olduğundan emin olmak için de ek olarak robots.txt dosyasındaki disallow etiketlerinin gözden geçirilmesi gerektiğini vurguladı.

Bir yandan da, sayfalarımızın canonical etiketlerinin mevcut sayfayla eşleştiğinden emin olmamız gerektiğini söyledi. Aynı zamanda etiket sayfalarımızdan herhangi bir trafik kazanmıyorsak onları indekslemenin mantıksız olduğunu ve filtre sayfalarımıza da noindex etiketi verilmesi gerektiğini tavsiye etti. Blackhat adı verilen Google tarafından cezalandırılması muhtemel aktivitelerden kaçınarak kullanıcıya da arama motoru örümceklerine de şeffaf olmamızın ne kadar önemli olduğundan ve bu gibi teknik altyapıları doğru kurguladıktan sonra doğru ve yeterli uzunluktaki içeriklerle hedeflerimize ulaşmamızın olası olduğundan bahsetti. Son olarak site geçişlerinden sonra eskiden trafik alan ama şimdi hata veren önemli sayfaların erken teşhisle kurtarılmasının ne kadar önemli olduğundan, bunun için Deepcrawl gibi araçlarla sitemize düzenli taramalar yapmamız gerektiğinden konuşarak harika sunumundan sonra sahneyi Serbay Arda Ayzit’e bıraktı.

Kuşkucu bir bakış açısıyla doğru SEO stratejilerini kurgulamak

Digitalzone’un ikinci gününde Serbay’ın sunumu şov yaptı diyebilirim. SEM’de 7 senedir SEO departmanının direktörlüğünü yürütmekte ve 11 aydır mentorluğumu yapmakta olan Serbay, temel performans göstergesi KPI’leri doğru bir şekilde kurgulayıp kuşkucu bir yaklaşımla sorgulayarak ölçümlemenin inceliklerini o kadar güzel anlattı ki, özellikle ölçümlemeyi yorumlama kısmında sıkıntı yaşayanlara şiddetle tavsiye ederim sunumunu incelemelerini.

Serbay KPI’lerin site (aranma hacmi, teknik vb.) ve rakip (backlink, trafik vb.) olmak üzere iki bağlamda belirlenebileceğinden konuştu öncelikle. Sonrasında makro goller kadar mikro gollerin de belirlenebileceğini ve başarıya giden yolda mikro gollerin (form doldurma, ziyaretçi başına x kadar sayfa gösterme vb.) de önemsenmesi ve doğru kurgulanması gerektiğini söyledi. Kendimize şu tarz sorular sormamız gerektiğini öğütleyerek devam etti konuşmasına:

• Google Analytics hesabımın kurulumu doğru yapılmış mı? Trafik kaynaklarım karışıyor mu?
• E-ticaret verilerim gerçek verilerle örtüşüyor mu?
• Tıklanma ve gösterim sayılarım arasında %10’dan fazla bir fark var mı?
• Reklam yatırımlarım zamanla beklenmedik değişiklikler doğuruyor mu?

Serbay verileri yorumlarken hiçbir araca gözü kapalı güvenmememiz gerektiğini vurgularken karşılaştırmaları da geçen ayla değil, sezonsal değişimleri de göz önünde bulundurarak geçen seneyle yapmanın mantıklı olduğundan dem vurdu. Sonrasında sahne Performics’ten müthiş enerjili Andre Alpar’ındı.

Tarayıcıların önceliklerini düzenlemek

Andre teknik SEO’nun soğan gibi olduğunu ve her katmana odaklanarak “Google tarama bütçesini nasıl daha verimli kullanırız?”ı düşünmemiz gerektiğini ve robots.txt dosyasını ve URL paratetrelerini doğru ve faydalı kullanmak gerektiğini söyledi.

Öncelikle birden fazla etiket üretip bir konu için onlarca sayfayla trafik kazanmaya çalışmanın yanlış bir strateji olduğunu, onun yerine kaliteli içerikle her içeriğe özel sayfası üretilmesi gerektiğini, Google botun tarama bütçesini doğru harcamamız gerektiğini vurguladı.

Doğru ve verimli link inşası oluşturma yolları

Sonraki sunum Zeo’nun SEO direktörü Mehmet Aktuğ’undu. Mehmet, Google algoritmalarına ayak uydurarak içeriğimizi büyütmenin doğru link inşasıyla desteklenmesi gerektiğini anlattı. Bunun için kreatif bir bakış açısıyla yaklaşmanın önemli olduğunu ve insanları sayfalarımıza çekici, etkileşimli yarışmalar organize etmenin değişik ve efektif bir bakış açısı olduğundan bahsetti.

Aynı zamanda site operatörleriyle markadan bahseden ama link vermeyen mecralara da ulaşılabilineceğini ve bunların doğru stratejilerle link olarak dönebileceğini söyledi. Ek olarak sponsorların da bu bağlamda efektif olarak rol alabileceğini hatırlattı.

Digitalzone’nun ikinci günü DigitalOlympus’tan Alexandra Tachalova’nın sunumuyla devam etti.

Growth hacking 2.0

Alexandra, insanlara e-posta veya diğer kanallar aracılığıyla ulaşmadan önce çok sıkı ve etkili bir sosyal medya çalışmasıyla güvenilir topluluk platformlarındaki görünürlüğümüzü artırmanın önemli olduğunu vurguladı. Böylelikle iletişime geçtiğimiz aşamada spam olarak algılanma potansiyelimizi ve ihtimalimizi minimize edebilme şansımız olduğunu söyledi. Hunter.io ve sumome gibi araçlar ve Similarweb’in endüstri analizi sunan arayüzü sayesinde hedef kitlemizi daha iyi tanıyabileceğimizi de ekledi.

Sonrasında sektörle ilgili kişilere ulaştığımızda, e-maillerden olumsuz cevaplar geldiği görülürse, remarketing teknikleriyle landing page oluşturarak burayı doğru içerik ve anahtar kelimelerle beslemek gerekebileceğinden bahsetti. Kullanıcıların özellikle “son x saat” gibi süre kısıtlı kampanyalara daha yoğun ilgi gösterildiği tespit edildiğinden  bu gibi teknikler kullanılarak daha iyi geri dönüşler alınabileceğini öğütledi.

Digitalzone’nun son iki sunumu e-ticaret devi iki marka N11 ve Hepsiburada’dan geldi. Hepsiburada’nın 3 yıldır SEO süreçlerini yöneten Okan Kortan şirket içi SEO takvimlerinden, ne gibi araçlarla ne sıklıkta hangi analizleri yaptıklarından bahsetti. Deepcrawl ve Botify ile düzenli haftalık taramalar yaptıklarını ve sonrasında bu dataları haftalık, aylık ve senelik olarak karşılaştırıp yorumladıklarını söyledi. Aynı zamanda Agile proje yönetim sistemi kullandıklarından bahseden Okan, bu sayede puanlı bir önceliklendirme yapısı toplantılarına girdiklerini ve iknanın bu konuda çok önemli bir yere sahip olduğunu vurguladı. Herkese Robert Cialdini’den İknanın Psikolojisi kitabını tavsiye etti. Hepsiburada.com’da bu kitabın patlama yapmasını bekliyorum bakalım.

Sonrasında sahne, N11’in SEO direktörü Uğur Eskici’nindi.

Uğur, veriyle konuşmayı seven ve bunu başarılı bir şekilde gerçekleştiren biri. Sunuma 3.7 milyar tekil mobil kullanıcıdan bahsederek başladı ve bunların da 1-4gb internet kotası olduğunu söyledi. Ve hiç tereddüt etmeden bizimle şirketin bazı mobil verilerini bile paylaştı. Mobil öncelikli indekslenmeye doğru giden internette top 3’te sıralama kazanmanın önemli olduğunu, çünkü zaten insan beyninin ilk üçü ezbere hatırlayabildiğini gerisini hatırlamakta zorlandığını, dolayısıyla buralarda yer alabilmek için doğru anahtar kelimeler ve konularla doğru başlık ve açıklamalar oluşturarak ilerlenmesi gerektiğini vurguladı. Sonrasında sayfalara gelen arama motoru